brand awareness adalah kemampuan calon pembeli atau konsumen untuk mengenali maupun mengingat sebuah merek. Dalam hal ini tentunya bisa meliputi nama, gambar/ logo, serta slogan tertentu yang digunakan para pelaku pasar untuk mempromosikan produk-produknya.
Bisa dikatakan, brand awareness menjadi salah satu faktor penting yang dibutuhkan para pelaku usaha untuk memperkuat brand produknya. Sebab, tak bisa kita pungkiri bila semakin banyak konsumen yang mengingat brand produk, maka semakin besar pula intensitas pembelian yang akan mereka lakukan. Menurut Simamora (2001 :74), peran brand awareness tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yang dicapai suatu merek.
Menurut Aaker, brand awareness sendiri didefinisikan menjadi 3 tingkatan, yakni sebagai berikut :
1. Unaware brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat terendah dalam piramida terendah dalam piramida merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan), , dimana para konsumen baru mengenal sebuah merek dan masih membutuhkan alat bantu untuk bisa mengingat merek tersebut.
3. Brand recall (mengingatkan kembali), kesadaran merek langsung muncul di benak para konsumen setelah merek tertentu disebutkan. Berbeda dengan recognition yang membutuhkan alat bantu, brand recall hanya membutuhkan pengulangan/ penyebutan ulang untuk mengingat merek produk.
4. Top of mind (puncak), adalah tingkatan tertinggi dimana merek tertentu telah mendominasi benak para konsumen, sehingga dalam level ini mereka tidak membutuhkan pengingat apapun untuk bisa mengenali merek produk tertentu.
Kesadaran merek penting artinya bagi suatu perusahaan karena dapat menciptakan nilai-nilai yaitu (Simamora, 2001 ;75) ;
1. Jangkar tempat tautan sebagai asosiasi
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendaptkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendaptkan pengakuan.
2. Keakraban / rasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, music, dan lain-lain.
3. Tanda mengenai substansi / komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi dari sebuah merek produk, jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti : perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.
4. Mepertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan masuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingatkan merek-merek yang sangat mereka tidak sukai.