Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management/CRM)
Tujuan dari CRM adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Ekuitas pelanggan adalah total nilai masa hidup pelanggan terdiskonto dari seluruh pelanggan perusahaan. Sudah jelas, semakin setia para pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan. Rust, Zeithaml, dann Lemon menunjukan tiga pendorong ekuitas pelanggan: ekuitas nilai, ekutas merek, dan ekuitas hubungan.
Berapa banyak yang harus diinvestasikan oleh perusahaan dalam membangun loyalitas sehingga biayanya tidak melampui keuntungan yang diperoleh? Kami perlu menunjukan lima tingkatan investasi untuk membangun hubungan dengan pelanggan.
1) Pemasaran dasar. Tenaga penjual menjual produk
2) Pemasaran reaktif. Tenaga penjual menjual produk dan mendorong pelanggan untuk menghubungi jika dia memiliki pertanyaan, komentar, atau keluhan.
3) Pemasaran bertanggung jawab. Tenaga penjual menghubungi pelanggan untuk memeriksa
apakah produk memenuhi harapan. Penjual juga meminta saran perbaikan produk atau layanan dari pelanggan jika ada kekecewaan yang timbul.
4) Pemasaran proaktif. Tenaga penjual menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan
saran mengenai penggunaan tambahan produk atau produk baru.
5) Pemasaran kemitraan. Perusahaan bekerja secara terus-menerus dengan pelnggan besar
untuk membantu menngkatkan kinerja.
Membentuk Ikatan yang kuat dengan Pelanggan
Perusahaan yang ingin membentuk ikatan yang kuat dengan pelanggan perlu menjalankan dasar-dasar berikut ini.
• Dapatkan partisipasi lintas departemen dalam proses perencanaan dan pengelolaan kepuasan dan mempertahankan pelanggan.
• Mengintegrasikan suara pelanggan ke dalam semua keputusan bisnis.
• Menciptakan produk , layanan dan pengalaman yang lebih unggul bagi pasar sasaran.
• Menyusun dan memudahkan akses bagi pangkalan data informasi mengenai kebutuhan, kesenangan, kontak, frekuensi, pembelian, dan kepuasan pelanggan.
• Memudahkan pelanggan untuk menghubungi personil peusahaan yang dibutuhkannya untuk
menyampaikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan.
• Menjalankan program penghargaan untuk memberikan pengakuan bagi karyawan yang menonjol.
Ada tiga pendekatan yang umum untuk membangun kesetiaan pelanggan:
• Menambahkan manfaat financial
Artikel Terkait Lainnya
Dua manfaat financial yang bisa ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program klub pemasaran.
• Menambahkan manfaat social
Perusahaan berusaha meningkatkan ketertarikan sosial pelanggan dengan cara melakukan individualisasi dan personalisasi hubungan dengan pelanggan. Intisarinya, perusahan berusaha mengubah pelanggan menjadi klien.
• Menambahkan Ikatan Struktural
Berikut ini adalah saran-saran Wunderman untuk menciptakan ikatan structural dengan pelanggan:
1) Susunlah kontak jangka panjang
2) Tetapkan harga yang lebih rendah bagi konsumen yang membeli dalam jumlah lebih besar
3) Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang
Manajemen Customer Value
Marc J Epstein, Michael Friedl, Kristi Yuthas dalam jurnalnya Dec 2008 menuliskan daur pengelolaan customer value yang disebut The customer value management cycle. Dalam tulisannya tersebut mereka membuat lima tahapan dalam customer value managemen cycle, yaitu:
STEP 1 : MANAGE CUSTOMER SEGMENTATION
Customer segmentation menunjukan proses pembagian pelanggan dalam kelompok-kelompok untuk tujuan pembuatan keputusan. Segmentasi memberikan perusahaan kemampuan untuk membagi atau membuat iklan yang berbeda pada setiap segmen atau proposisi-proposisi (usulan-usulan) nilai untuk kelompok-kelompok customer yag berbeda. Segmentasi sering ditentukan pada basis kesamaan pada pelanggan, seperti karakteristik pelanggan, kesukaan atau kebiasaan. Secara ideal, segmentasi berkorelasi dengan kebiasaan-kebiasaan customer yang mendrive ke customer prifitability
STEP 2: MEASURE CUSTOMER SEGMENT MARGINS
Pada tingkatan yang paling minim, perusahaan-perusahaan harus mengukur pendapatan dan gross profit untuk setiap kelompok customer. Mengalokasikan biaya penjualan, marketing, dan pelayanan membawa analisis ini pada level berikutnya. Biaya penjualan di beberapa perusahaan sangat signifikan antara customer dan customer yang telah tersegmentasi.
STEP 3: MEASURE CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)
CRV memperkenalkan sebuah dimensi baru untuk memahami nilai dari pemeliharaan pelanggan. Margin berdasarkan kalkulasi fokus pada profit yang dihasilakan pada periode sekarang sama hasilnya dengan pembelian-pembelian oleh customer pada periode berikutnya. CRV memiliki pendekatan yang berbeda. CRV memperlakukan customer sebagai aset perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan CRV mengakui bahwa biaya-biaya untuk menarik customer saat ini dianggap sebagai investasi untuk jangka panjang. Perusahaan-perusahaan tersebut juga mengakui bahwa investasi tersebut bisa diekspektasikan untuk menghasilkan pendapatan tambahan di masa depan dalam jangka panjang. Lifetime value of the customer merefleksikan net present value dari semua ekpektasi cash flow perusahaan yang diasosiasikan dengan customer.
STEP 4: MEASURE CUSTOMER IMPACT
Komponen terakhir dari nilai yang diperoleh dari customer adalah customer impact (dampak atau pengaruh). Activity-based costing dan customer lifetime value memungkinkan perusahaan-perusahaan mampu membuat kemajuan-kemajuan besar dalam memahami profit yang diharapkan dari customer-customer yang mereka miliki. Perusahan-perusahan tersebut dapat melengkapi estimasi-estimasi yang baik dari nilai yang ada pada masing-masing customer dan segmen untuk perusahaan melalui pemakaian dan pembelian normal.
Tetapi mendekatan ini sering gagal untuk menangkap beberapa sumberdaya yang potensial. Jadi, profit dihasilkan dari penjualan sekarang maupun di masa depan untuk customer-customer yang memiliki nilai sumber daya yang sangat besar untuk beberapa kelompok customer. Tetapi nilai dapat diciptakan (atau dihancurkan) oleh customer dan kelompok pelanggan dalam banyak cara diluar jangkauan CLV
STEP 5: MANAGE CUSTOMER PROBABILITY
Dalam tahap ini bisa diistilahkan seperti pribahasa batu ketemu jalan. Semua informasi berasal dari ukuran customer value yang dianalisa, dan bisa dilakukan. Hal ini berjalan jauh diluar laporan yang sederhana dari masing-masing kelompok pelanggan yang mempunyai profit yang lebih besar atau tidak mempunyai sama sekali. Pengelompokan yang inovativ dan penjabaran dari hasil analisa customer bisa tidak melingkupi wilayah dimana perbaikan-perbaikan kecil bisa menghasilkan perbaikan-perbaikan besar pada nilai itu sendiri.